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涂料企業的營銷戰與新管理方式
 

在自然界,鱷魚的掠食令人稱奇:它可以靜靜地在水中等侯獵物十多個小時而一動不動,它也可以在獵物到來后發動閃電般攻擊而致其于死地;在涂料界,也有一家企業,信奉“快”、“穩”:以快致勝,以穩求贏。這家企業就是上海申真企業發展有限公司。她是一家專業涂料企業,在與德國鱷魚漆聯姻后,經過11年的精耕細作,順利地進入中國涂料行業的前列。

營銷戰

鱷魚漆進入中國的時候,其市場基本狀況是:生產企業達4000多家,品牌眾多,魚龍混雜。與此同時,質量參差不齊,知名品牌缺乏,僅廖廖幾個品牌具有全國知名度。

在涂料行業歷經多年的上海申真公司企業發展有限公司董事長徐昌平先生認為,這正是洗牌機會。隨后,他開始選品牌、進市場、抓管理,通過系統化的營銷,實現了企業質的飛躍。特別是在營銷方面,他前后組織了5個營銷戰。

一、高空戰:整合國際性資源

徐昌平先生認為,進入一個新產業,一般可以通過三種途徑:一是自主研發,二是資源整合,三是依附對方。在“速度經濟”時代,誰更快地找到了資源,并進行組合,誰就能搶占市場制高點。

他發現,雖然自己已經在油漆營銷方面積累了龐大的資金和豐富的企業運作經驗。但是,卻缺乏品牌和技術。面對已經進入混戰期的油漆產業,通過自主研發,其進度顯然太慢;如果依附大企業,深諳企業戰略之道的徐昌平顯然是不愿意的;而資源整合則是一個借勢、破局的最佳戰略。于是,在1997年,由上海申真企業發展有限公司與德國著名的ALLIGATOR涂料有限公司共同創立了鱷魚制漆(上海)有限公司,公司主推“ALLIGATOR鱷魚漆”品牌,專業生產和銷售各種水性建筑內外墻涂料及其配套產品。由于采用德國品牌,給國人的第一印象就是企業穩重、品質卓越。因此,申真公司自一開始就快速完成了品牌和技術的高端定位,并解決了上游資源(品牌、技術等)問題。這樣,即避開了國內油漆品牌形成強烈的沖擊,同時品牌力的輻射半徑完全可以與其他外資品牌抗衡。

二、正面戰:品質第一的堅持

產品是營銷的首要條件。企業的一切創新手段,無一不是為了出新產品。其中,技術是產品創新的基石。離開了技術創新,皆成無源之水、無本之木。于是,申真公司的涂料產品全部按照德國先進的環保技術配方和工藝進行生產,在產品質量上達到德國同類產品水平。在這種品質推動下,鱷魚漆的口碑日漸傳播開來。

我們都無法回避這樣的現實:市場只有一個,而提供同樣商品與服務的企業卻多如牛毛。因此,必須超越同質化、常規化。對此,申真公司依然采取“快”策略。在產品細分上,申真公司每年都推出數十款新品。目前,申真公司的產品包括木器漆、內墻漆和外墻工程產品等三大系列,數百個品種。“凡戰者,以正合,以奇勝。”在深入考察了國內市場后,申真公司還率先推出德國尼卡墻飾系統,提供質感與個性相結合高端產品,滿足日益個性化的消費需求。

三、側翼戰:互動營銷的先鋒

實際上,油漆工是涂料產品的直接使用者,是油漆產品銷售的主要渠道之一,建立強大的油工網絡是每個涂料生產廠商夢寐以求的,對油漆銷售而言,誰擁有強大的油工網絡,誰就是市場的贏家。因此,搶占油工的“戰火”從未平息過,而且更加激烈。為此,申真公司特別成立了油工俱樂部,以此幫助油工提高技術水平,從而更好的對消費者提供服務,確保施工質量。

2010-3-20 11:51:21
 
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